天天觀察：別再說什么套娃油耗割韭菜，理想L7真的很會(huì)拿捏用車需求

2023-02-05 08:25:51 來源：Myautotime

2022年12月，理想憑借L9和L8的交付量雙雙過萬輛，既創(chuàng)下單月最高交付紀(jì)錄，也是“蔚小理”三家中最先實(shí)現(xiàn)月銷量過兩萬輛的企業(yè)。

今年1月，理想不僅在新勢(shì)力中唯一保持了同比正增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且也是僅存的一份月銷破萬輛的碩果。

較之零跑同比超過85%的跌幅，一朝回到三年的窘態(tài)，理想在市場(chǎng)端的韌性初現(xiàn)，從這個(gè)層面來看，理想的基本盤逐漸趨于穩(wěn)固，值得信賴。

(相關(guān)資料圖)

李想曾說，理想ONE的成功是偶然。

但是，將產(chǎn)線從理想ONE切換到L系列之際，李想絕不會(huì)放過曾經(jīng)那份意外之獲。把偶然變成必然，從L9和L8的表現(xiàn)來看，理想也成功了。

2月1日，資本市場(chǎng)是這樣描述理想的：美股三大指數(shù)集體低開，理想汽車漲約6%，1月交付量15,141輛，同比增長(zhǎng)23.4%。

似乎，兔年新春那句“所愿皆所得”的祝福都在理想身上得到了應(yīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在的理想已經(jīng)從光腳的，變成了穿鞋的。而即將于2月8日開啟交付的理想L7，則成為穿鞋走道的理想投放市場(chǎng)的第一款車型。

關(guān)鍵子

李想說他在2023年有兩件最重要的事情，其一是純電車的發(fā)布；其二即為理想L7的交付。

我們知道，理想幾乎是現(xiàn)存唯一一家不涉及純電車制造的新勢(shì)力。

但發(fā)展趨勢(shì)與政策定調(diào)讓這一課必須補(bǔ)上，所以純電車的成功與否，于理想而言至關(guān)重要，稱得上是其攻城掠地路上必經(jīng)的一場(chǎng)天王山之戰(zhàn)。

然而，在李想看來，L7的交付竟可與之并重。

L7為什么被李想看重？

第一，L7在理想L系列產(chǎn)品線中所處的位置非常關(guān)鍵。

大概率，L9在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是L系列售價(jià)最高的車型。接下來理想L6，甚至L5還會(huì)魚貫而出。

根據(jù)理想官方的計(jì)劃，最終會(huì)守住20萬的價(jià)格底線，即理想未來不涉及20萬以下的產(chǎn)品。

在20萬-46萬的產(chǎn)線覆蓋范圍內(nèi)，售價(jià)區(qū)間在33.98萬-37.98萬之間的L7恰好處于中間位置。如同足球場(chǎng)上的中場(chǎng)，L7肩負(fù)著L系列進(jìn)攻與防守的雙重任務(wù)。

如果L系列市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，L7以30萬出頭的價(jià)格，無限接近L8的軟硬件配置贏取用戶；如果L系列市場(chǎng)表現(xiàn)無力，L7則可以適當(dāng)減配，讓入門版車型售價(jià)下滑到30萬以內(nèi)。想必競(jìng)爭(zhēng)力陡增，且不損傷L系列的整體定位。

第二，L7的大五座很對(duì)味。

盡管從理想ONE開始，到L9和L8，理想用六座標(biāo)配全部產(chǎn)線，但也不得不承認(rèn)，五座車才是這個(gè)市場(chǎng)的主流。

從MPV的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于轎車和SUV，成為過去二十年來增長(zhǎng)最緩慢的品類也可看出端倪。

理想汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)是，五年中國(guó)第一，十年全球第一。

倘若理想不想我們把這份野望當(dāng)作笑話來理解，那就必須提升L7走量的可能性。起碼目前看來，L7大五座的設(shè)計(jì)有了與市場(chǎng)需求度更高的先天優(yōu)勢(shì)。

基于上述，理想不會(huì)讓L8推出五座版，這會(huì)讓理想的首款五座車名不正言不順；當(dāng)然也特別不認(rèn)可L7就是L8五座版的說法，這會(huì)讓L7的產(chǎn)品價(jià)值褪色不少。

關(guān)鍵子落，滿盤皆活。L7的意義不同尋常。

黔之驢

眾所周知，理想的產(chǎn)品之所以可以在細(xì)分市場(chǎng)獲得一定優(yōu)勢(shì)，主要依賴精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

拿家庭用車說事的，理想不是第一家，但理想可以將此推向極致，成為一顆璀璨的產(chǎn)品亮點(diǎn)。這屬于“人有我精”范疇。

事實(shí)上，在理想成功的字典里，還可以找到另一套注解。

當(dāng)李想把“五百萬以內(nèi)最好 ”叫得震天響時(shí)，我們千萬不要將此當(dāng)作李想的無腦秀。

李想實(shí)際在向市場(chǎng)清晰地傳遞他的產(chǎn)品價(jià)值觀：之前，幾乎所有的家用車概念都和廉價(jià)、低配聯(lián)系在一起。而理想的產(chǎn)品，就是要把家用車市場(chǎng)的天花板捅破，讓家用車用戶多元場(chǎng)景的需求得到釋放。這屬于“人無我有”范疇。

其實(shí)，在我們看來，L9和L8已經(jīng)把家用車的概念做盡做絕了。

即便L9和L8之間也很難明顯區(qū)分。就算我們?cè)瓨影牙硐牍俜接迷贚9身上那套產(chǎn)品宣傳文案轉(zhuǎn)移到L8身上，除了微小的幾個(gè)參數(shù)改變之外，其余完全適合。好在二者之間有6萬-10萬的價(jià)差，足以區(qū)分出不同預(yù)算的用戶。

現(xiàn)在輪到L7了。

理想的目的是，既要款款爆品，又要確保每一款爆品所處細(xì)分市場(chǎng)的容量天花板足夠高。

但是，定位中大型SUV的L7由內(nèi)及外，基本延用了理想L8的整體設(shè)計(jì)，二者之間車長(zhǎng)、車高差別極小，車寬、軸距，動(dòng)力總成，智能化配置完全一致。L7同樣也推出了pro和max兩個(gè)版本，官方售價(jià)僅與L8相差2萬元。

在用戶看來，除了少了一個(gè)座位，因此少了2萬塊錢之外，真的很難理解出不同的產(chǎn)品意義。

于是，理想的消費(fèi)者教育開始了。

首先，為L(zhǎng)7正名，“為家庭用戶打造的五座旗艦SUV”。

其次，對(duì)于集中在車型“套娃”上的輿論熱點(diǎn)，理想說，未來的智能化和AI化之后，智能會(huì)真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時(shí)代，我們認(rèn)為用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時(shí)代可能會(huì)過去。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，必須回答“L7賣給誰”的問題。

在理想汽車正式官宣理想 L7 的上市日期一周后，李想發(fā)了一條理想 L7 內(nèi)飾全景的微博。

從這張內(nèi)飾圖可以看到，副駕座已經(jīng)往前移至到不足一個(gè)人乘坐的空間，同時(shí)，副駕座背后的腳托放下，后排中央扶手也是放下。

這是李想拿出的關(guān)于L7消費(fèi)者教育的最規(guī)范的教案。在理想“宜將剩勇追窮寇”的產(chǎn)品定位理念中，理想 L7最理想的打開方式是“三座車”。

事實(shí)上，去年廣州車展，理想汽車銷售副總裁劉杰稱，目前L7的預(yù)定用戶絕大多數(shù)是三口之家或準(zhǔn)三口之家，年齡普遍低于L8和L9用戶群體。

此二位算是聯(lián)袂完成了本次教學(xué)任務(wù)。從中，我們大致也厘清了脈絡(luò)，不同家庭的人數(shù)是理想產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，如果說L8和L9是針對(duì)二胎以上，或者三代同住的家庭，L7就是針對(duì)三口之家，那么照此推演，L6會(huì)是丁克家庭的首選，L5將是不婚主義者的首選嗎？

其實(shí)，在李想發(fā)布的那張L7的內(nèi)飾圖中，除了副駕座后背多了一個(gè)從MPV車型借鑒過來的腳托之外，幾乎所有的五座車都可以以這樣的方式打開。

在圍繞家庭用戶開發(fā)產(chǎn)品這條路上，難道理想真的就“技止此耳”？