全球快訊:瑞幸在中國給星巴克狠狠上了一課

來源:英為財情

自3年前開啟“零售伙伴”計劃,除了中間受疫情影響暫停了一段時間,瑞幸加盟店的擴張速度一直處于增長狀態(tài)。到了今年二季度,瑞幸總門店數(shù)就已經(jīng)超過7000家,已經(jīng)超過了隔壁星巴克在中國的門店數(shù),而且,在業(yè)績上瑞幸也比星巴克表現(xiàn)得要好一些——前者二季度營收4.93億美元,同比增長72.4%;后者同一時期的營收為5.44億美元,同比減少了40%。

也就是說,單從國內(nèi)市場來看,曾經(jīng)一度不被看好的瑞幸,這次給星巴克結結實實地上了一課。

這樣的反轉(zhuǎn),在上個月就已經(jīng)發(fā)生過。當時,雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上公開表態(tài),瑞幸咖啡是“中國商業(yè)史上的奇跡”,并附上了一份長達81頁的報告。有意思的是,此前渾水發(fā)布做空報告時,雪湖資本還是揭發(fā)瑞幸財務造假丑聞的幕后推手之一。但現(xiàn)在他改口了:“我買入瑞幸,因為我認為它超過星巴克只是時間問題?!?/p>


【資料圖】

馬自銘甚至預測,瑞幸的凈利潤將在兩年后達到28億人民幣,屆時PE約35倍,相當于雪湖對星巴克中國業(yè)務的估值。從2019年上市,瑞幸市值峰點120億美元;到2020年退到粉單市場,開盤價0.98美元,如今的瑞幸股價已經(jīng)瘋漲到25美元左右。反觀星巴克,卻因內(nèi)部組織風波,以及外部經(jīng)濟環(huán)境的影響,股價震蕩下跌。

星巴克在2018年關閉了中國的所有加盟店,通過自營店進行標準化的精細管理,雖然傳奇CEO舒爾茨一直把中國市場看作星巴克的未來,但這并沒有讓星巴克站在絕對C位,前段時間聲稱要在2025年突破9000家店,但現(xiàn)在市場反應依然撲朔迷離。

甚至結合我們的日常,可以粗淺地感知到,單論咖啡這塊,現(xiàn)在喝瑞幸的人越來越多,喝星巴克的越來越少。我們曾在內(nèi)部討論過為什么瑞幸能打一場漂亮的翻身仗,當時的看法各有異同,但最終都指向了交易場本身。

實際上,我們在回答瑞幸“賣什么”的時候,往往容易忽略了同樣重要:給誰賣?賣給誰?以及怎么賣?比如,對于星巴克正遭受的危機,我們可以理解成沒能在中國市場上找到新的增長方法,那么問題來了,“國貨之光”瑞幸這套增長邏輯,又能持續(xù)多久呢?

這篇文章就來聊聊這些問題。

一個有趣的發(fā)現(xiàn)

前段時間,瑞幸發(fā)布了今年三季度報告——當季營收38.95億元、同比增長65.7%,經(jīng)營利潤5.85億,營業(yè)利潤率達15%,比較值得注意的是,這次是首次增長突破雙位數(shù),實現(xiàn)了扭虧為盈。具體來看,總營收里主要包含了兩部分:商品銷售的29.96億元,同比增長55%;聯(lián)營門店的8.99億,同比增長高達116%,占到凈收入總額的23%。

往深處扒一扒,你會發(fā)現(xiàn),這次瑞幸聯(lián)營門店貢獻的收入和銷售原材料及利潤分攤,本季度分別為5.76億元、1.45億元,同比增速均超過100%。數(shù)據(jù)可以說十分喜人了,也就是說,去年初瑞幸重啟的加盟政策,效果立竿見影,門店加速擴張的同時,也帶來了豐厚的收益。

更進一步,如果細心留意,你還會發(fā)現(xiàn):以2021-2022年這兩年為例,單從瑞幸門店的增長數(shù)量上看,加盟店和自營店其實是十分接近的(大約1500家),但聯(lián)系到具體收益,實際上加盟店帶來的收入,以及在整體營收及利潤中的占比,增速顯然更快,并且更劇烈。

在討論這個問題時,我們還聯(lián)想到之前在抖音上看到過的一條短視頻,一個蜜雪冰城的加盟商,把開了6年的店給撤了,據(jù)他所述,原因是:商家和總公司的合同要每三年續(xù)簽一次,但這回他的店鋪面積和營業(yè)額都沒達標,評估沒通過,店也就不給開了。

結合此前的蜜雪冰城招股書來看,2021年,蜜雪營收103.5億元,凈利潤19.1億,同比增長203%。注意看,這里大部分的營收,主要來自向加盟商出售各類食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產(chǎn)品,以及提供的加盟管理服務。

這大概是個什么樣的量級呢?

同年,只做直營店的奈雪的茶,虧損45.26億元,營收不到43億,相當于蜜雪冰城的一半不到。

結合以上,至少可以傳達出這些線索:蜜雪冰城之所以賺錢,既離不開比較嚴苛的加盟體系,也離不開它過硬的供應鏈管理。大家都想賺錢,公司把自主權給你,你能賺得更多;同時考慮到品牌效益,也給加盟商增大壓力,最后優(yōu)勝劣汰。這其實也算是市場的一種賽馬,不過對于加盟商來說,更像是責任制的玩法。

一般來說,加盟體系下,商家需要向公司繳納加盟費、管理費、培訓費和保證金。其中前三樣是按年收取,不同級別城市的加盟費也不同。保證金會在合同期屆滿時,全額退給無違約行為的加盟商,但需要注意的是,在加盟商關店前,這些錢公司都是可以免費使用的。

除此以外,像蜜雪冰城,后期商家開店的全流程中,還有各種各樣的人工審核費用、統(tǒng)一裝修費用、及各種食材、廣告和員工培訓等費用??戳素攬蠛蟠蠹揖湍馨l(fā)現(xiàn),原來一直以來蜜雪冰城賺的并不是賣水的錢,而是躺在供應鏈上,賺著兩萬多加盟商的錢。在這點上,蜜雪冰城確實比瑞幸要走快半步。

再看瑞幸,除了前面講到的,加盟店的迅速擴張帶來了明顯的收入增長。反觀它的自營門店,三季度收入27.6億元,利潤8億,同店銷售增長率的19.4%,遠低于去年的75.8%,然而在此之前,這個數(shù)字連續(xù)六個季度都保持在40%以上。

直白點說,位于一線城市的自營店,即使沒有飽和,也正在縮水了,這是瑞幸的隱憂。

本地人更懂本地人

現(xiàn)在下沉市場的增量,遠比我們想象中要大:近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn),六十六萬個村莊和10億人。但下沉的復雜性,也意味著這是一片深海。

之前的財報會上,瑞幸CEO郭謹一曾表示,瑞幸將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額,不收取任何形式的加盟費,并為加盟商提供營銷支持。

新增門店中分布上:自營店405家,集中在一二線城市;聯(lián)營店246家,覆蓋低線城市。事實上,喜茶和星巴克也做過類似的決策,前者開放加盟,在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務,后者今年9月提出要再開3000家店,實現(xiàn)進一步下沉。

這其實是一個很明顯的信號。

無論是瑞幸、喜茶還是星巴克,似乎都和蜜雪冰城踏入同一條河流:有的靠加盟商建立發(fā)展模型,加盟商越多,前端議價能力越高;有的率先占領下沉市場,搭建好供應鏈,提高產(chǎn)品的標準化,這些因素都容易都有助于形成規(guī)模盈利。

過去我們說,以瑞幸為代表的很多咖啡品牌,前期自營做品牌,后續(xù)開放加盟,規(guī)模大了之后好收割,其實也是奶茶店的套路。但在瑞幸接近8000間的門店中,30%為加盟店,雖然自營店占了多頭,但絕大多數(shù)其實是“提貨點”(2021年報中稱自營店中97%屬于快取店),這意味著,在品牌這件事上,加盟店也發(fā)揮很大作用。

這里面還涉及到一些有趣的點。

比如我們前面提到的加盟制度,瑞幸的加盟策略是:如果店鋪收入扣掉原材料成本后,毛利小于2萬元,就全部返還給商家;毛利超過2萬元后,分梯度返還給公司一定比例的利潤;收入預估上,瑞幸是按照加盟店一天出200杯來算,減去房租和人工成本后,加盟商的凈利潤能夠有2.2萬元。

單從紙面上看,對于低線城市的商家來說,品牌的知名度和龐大的銷售額,讓這筆生意確實顯得很可觀。這也解釋了為什么在退市、關閉部分自營店的情況下,瑞幸加盟店的數(shù)量仍在增長,2020年6月之后,加盟店數(shù)量單邊上升,2021年末加盟店數(shù)量幾乎同比翻了一倍。

郭謹一在財報中對此的解釋是,“隨著聯(lián)營門店擴展到低線城市,我們見證了收入貢獻的大幅增加。事實證明,這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補。”

當然,除了考慮現(xiàn)在入局能收益的可能性,大多數(shù)熱衷加盟瑞幸的人,還有更長遠的看法。今年4月,瑞幸宣布已成功完成金融債務重組,這意味著它在不久后有重新上市的可能,郭謹一也在電話會上表示,希望安靜的加入讓瑞幸發(fā)展上新的臺階。

總而言之,現(xiàn)在的瑞幸是自營+加盟兩條腿走路,以后也會是這樣,至于開放加盟權給低線城市的商家,對公司來說好處也很明顯:

1、在下沉市場的咖啡還是藍海的情況下,快速布局,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢;2、用本地人做商家,更容易在復雜的市場里把握話語權;3、降低總部運營和成本壓力;由于瑞幸品牌知名度更大,同等價位考慮品牌溢價的情況下,大多數(shù)人會直接選擇瑞幸;4、加盟商賺錢的同時,瑞幸就變成了原材料供應商,這時候,企業(yè)賺的其實是供應鏈的錢。

也有業(yè)內(nèi)人士比喻,之前是地主家沒有余糧,瑞幸不想自己出錢做實驗,只能按照開放加盟模式來吸引小白鼠,如今這個模式跑通了,那就可以繼續(xù)玩下去。

但對于商家來說,就需要更加謹慎了。比如0加盟費,可以說是優(yōu)惠政策,也可能只是噱頭,畢竟羊毛出在羊身上,設備的供應、店面裝修、原材料、毛利分成等方面,都會成為瑞幸的收益來源。公布的收入預估模型中,每杯飲品的實際銷售價格為14元,而原材料成本就達到6.6元,占比超過一半,也不排除有成本加價的可能。

新時代下催生出的新物種

很多年前,陸正耀和愉悅資本的創(chuàng)始人劉二海在北美一起喝咖啡時,萌生了進軍咖啡的想法,后來得知下屬錢治亞也有創(chuàng)業(yè)的打算,于是幾個人就一塊做起了瑞幸咖啡。

剛入局的瑞幸,盡管在中國市場上直接對標星巴克,但它的玩法和傳統(tǒng)的咖啡零售商并不一樣。中關村出來的陸正耀有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,互聯(lián)網(wǎng)燒錢鋪規(guī)模的基本操作,也成了瑞幸最開始的底色。

傳統(tǒng)線下零售業(yè)的發(fā)展規(guī)則——先通過少量單店模型來測試,驗證是否可以盈利,再進一步擴張,剛開始就不計成本、不考慮盈利地發(fā)展實體,風險非常大。但依附寫字樓、高校校園、商圈等地,從試營業(yè)開始就仿照當時的互聯(lián)網(wǎng)公司,將大額補貼引入到咖啡零售領域,首杯免費的瑞幸很快吸引了大批白領、大學生消費者。

從2019年瑞幸的招股書來看,截至當年3月,瑞幸咖啡已有2370家直營店,分布在全國28個城市中。據(jù)當時大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強回憶,從2018年初到年中這段時間,瑞幸的門店就已經(jīng)超過了500家,并且預測2019年這一數(shù)字將超過4500,事實也驗證了他的猜想。

另一方面,早在2016年初,陸正耀就帶領團隊細化商業(yè)模式,搭建財務模型,通過推演出的各種競爭情況下的應對策略,計算出業(yè)務發(fā)展所需的資金需求,并開發(fā)出開發(fā)信息系統(tǒng)。瑞幸成立之初,創(chuàng)始團隊大多來自神州系,他提出“數(shù)字化高于一切”。隨著移動支付技術、外賣、大數(shù)據(jù)、云發(fā)展成熟,不僅照搬了互聯(lián)網(wǎng)公司的組織結構,技術成員一度多達400人。

所以一開始,瑞幸所有交易都放在App上,執(zhí)行都是標準化,自動計算進貨量以及設備物聯(lián)網(wǎng)化,通過各種補貼優(yōu)惠促進交易完成,同時獲取完整數(shù)據(jù),在門店選址、運營、供應鏈等環(huán)節(jié)結合互聯(lián)網(wǎng)技術,進一步降低可能存在的損耗,通過大數(shù)據(jù)分析得出門店盈利的最低指標,來容易實現(xiàn)最大坪效等。

如果按照劉二海的說法,瑞幸算是“新基礎設施下催生出的新物種”。

回想財務“暴雷”之前,人們探討瑞幸咖啡為什么能成功,將理由大多歸結為互聯(lián)網(wǎng)的玩法和鋪天蓋地的營銷,以及發(fā)現(xiàn)了星巴克模式下:一杯成本只要幾塊錢的咖啡,賣到三四十并不合理。聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞曾說,咖啡本質(zhì)是飲料,星巴克過分售賣了第三空間的概念和品牌溢價,獲得了過高的利潤。

就像宜家的創(chuàng)始人坎普拉德,當他發(fā)現(xiàn)家具產(chǎn)品的50%成本是因為運輸,所以發(fā)明了平整包裝降低價格,瑞幸也在咖啡成本結構中找到了過高的租金和運營占比,對咖啡進行價格簡化。

歸根結底,作為快銷品,瑞幸的優(yōu)勢在于,以App作為交易主體,它早期對技術的把控,以及對消費者的洞察,最終實現(xiàn)高品質(zhì)、高便利性、高性價比的咖啡產(chǎn)品。且這些已經(jīng)規(guī)模化了。

在暴雷之前留下的寶貴財產(chǎn),是瑞幸一開始就著手建立的私域流量池,目前已有上億app注冊用戶,還有數(shù)千萬的私域粉絲,再疊加原生數(shù)字化優(yōu)勢,所以后面即使經(jīng)歷了丑聞、疫情、退市、內(nèi)斗、失去資本等多重打擊,瑞幸仍能有翻盤的能力。

如果瑞幸不發(fā)券了,你還會喝嗎?

之前渾水的做空報告里提到,瑞幸過于依賴優(yōu)惠和促銷來驅(qū)動銷售,導致用戶對價格敏感的同時,拉低里品牌忠誠度。一旦未來瑞幸降低折扣,甚至漲價,就會有大量的用戶流失。

同時,他們對瑞幸的盈利能力也提出過尖銳的質(zhì)疑,就單日200件的銷量來說,只有將商品的平均有效售價提升43%,才可能在門店租約的3年內(nèi)實現(xiàn)盈利,但此時門店利潤率仍僅僅3%。

但根據(jù)近兩年的財報顯示,瑞幸的盈利不斷擴大。

2020年,瑞幸門店營業(yè)凈利率為-12.5%,2021年這一數(shù)字回正到20%,2022年Q2和Q3也維持兩位數(shù)增長。與之相對,這幾年的營銷開支占比卻逐漸降低。瑞幸在財報里也表示:提供大量優(yōu)惠券的促銷模式是不可持續(xù)的。

怎樣增加盈利?方法不外乎“開源節(jié)流”,發(fā)布新品是開源的一部分,節(jié)流主要是收縮戰(zhàn)線,用漲價抵消支出。簡單來說,瑞幸的補貼變少了,店擴張了,但價格和銷量卻漲了。

至于原因,可以追溯到2020年的瑞幸退市,那之后不久,管理層就發(fā)生了巨變:大鉦資本取代陸正耀、錢治亞等一干“神州系”老將,郭謹一成為新掌門人。

此前,陸正耀帶領瑞幸一路快速擴張自營店,并進行高額補貼,燒出了市場規(guī)模。但代價也很明顯,2019年瑞幸的營銷費用甚至高達12.5億元。所以新管理團隊到任后,改以盈利為目標,開始強調(diào)精細化運營。

按照郭謹一的說法,瑞幸營收增加、虧損收窄主要是是品牌認知度提高、新產(chǎn)品成功、凈售價更高、向下沉城市擴張等,包括前面提到的關停門店、發(fā)布加盟策略、降低開店成本等,都意味著瑞幸已經(jīng)走過了“戰(zhàn)略性虧損”的時期。

從優(yōu)惠政策的改變上看,新用戶首杯免費、買二贈一、買五贈五都取消,配送費上漲……現(xiàn)在的滿減券,折扣券也不能疊加使用,取而代之的是提高實際售價和持續(xù)推出爆品。

生椰、隕石、厚乳、生酪都是這一時期的產(chǎn)物,瑞幸的研發(fā)團隊,在咖啡產(chǎn)品中加入各種奶元素,在2020年厚乳拿鐵取得初步成功后,2021年新產(chǎn)品的推出頻率變快,4月的爆款生椰拿鐵也是經(jīng)過大量嘗試后的結果,新推出的生酪拿鐵,上市僅一周便賣出了659萬杯。

新產(chǎn)品變得好喝了,人們愿意付出更高額價格,但對于一些其他連鎖品牌來說,如果沒有這樣的研發(fā)能力,現(xiàn)階段賺的仍是加盟商的錢。畢竟動輒幾十萬的加盟費用,每月再擴張數(shù)十家店,這樣的賺錢速度似乎遠比一杯單價一二十塊錢的咖啡要快得多。

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